Una historia de éxito desde Santiago: Una conversación con Iván Weissman de El Semanal de El Mostrador

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Iván Weissman es un periodista, economista y politólogo chileno-estadounidense radicado en Argentina. Hace dos años lanzó “El Semanal”, en su afán de encontrar una plataforma para participar en el debate político y económico que estalló en Chile tras el estallido social de Octubre de 2019. El newsletter ya cuenta con 20.000 suscriptores y rápidamente se convirtió en una nueva y rentable fuente de ingresos para El Mostrador, el principal grupo de medios digitales del país, bajo el cual se lanzó El Semanal

Weissman habló con Alex Hazlett de Inbox Collective sobre el lanzamiento de su boletín bajo una empresa matriz, sus conexiones con Chile y sus planes de expansión para El Semanal.

¿Puedes describir El Semanal en unas pocas frases?

El Semanal es un boletín que combina primicias, análisis, opinión y un poco de chisme, en la cobertura del mundo de los negocios, la economía, las finanzas y el poder en Chile. Los círculos empresariales chilenos son conservadores, están llenos de conflictos de intereses y se toman demasiado en serio. El Semanal es mi intento de exponer eso con un poco de humor y de paso hacer un buen periodismo.

¿Tuviste una conexión personal con Chile?

Nací en Estados Unidos de padres chilenos, solo puse un pie en Chile por primera vez cuando mis padres se separaron y nos mudamos a Santiago a vivir con mis abuelos cuando tenía 2 años. Pasé los siguientes 15 años en Chile, pero visitaba con frecuencia Nueva York y Los Ángeles, donde vivía mi papá. Antes de cumplir 18 años, me mudé de regreso a los EE. UU. para ir a la universidad. Poco sabía que, excepto por algunas visitas a mi madre y hermanas, no volvería por 27 años, y solo brevemente. En 2017 me mudé a Buenos Aires, Argentina.

Me había mudado a Argentina como socio en una startup de medios y estaba ocupado y feliz tratando de hacer que funcionara. Y luego, en octubre de 2019, Chile explotó, políticamente hablando.

¿Qué pasó en 2019?

Una protesta estudiantil que comenzó como una denuncia por el alza en el costo del transporte público se salió de control. Durante varias semanas hubo disturbios en las calles y miles de personas salieron a protestar contra el gobierno en marchas que a menudo se tornaron violentas. Y todo estaba sucediendo en mi antiguo barrio, que se había convertido en la zona cero de las protestas. Vi multitudes tratando de asaltar mi antiguo edificio de apartamentos en vivo por televisión, iglesias ardiendo hasta los cimientos y el país literalmente al borde de una guerra civil.

Y durante esas semanas, en las que las tensiones pusieron en juego la democracia de Chile, sentí un nivel de tristeza, ansiedad y pasión por lo que estaba presenciando que nunca antes había sentido. Pensé en mi familia inmigrante que había hecho de Chile su hogar, los amigos que había hecho de niño y me di cuenta de que, después de todo, yo era “un chileno” de corazón. Y que me preocupaba profundamente por este país y su gente. Entonces surgió la pregunta: “¿Qué puedo hacer al respecto?”

El estallido social provocó una conversación en el campo, a veces ruidosa y violenta, y me hizo querer ser parte de esa conversación, pensando que podía hacer una contribución. Tengo una perspectiva progresista/tecnocrática y odio los extremos, y vi que los extremos dominaban el debate.

Así surgió la idea de lanzar El Semanal, mi proyecto de newsletter. En 2012, cuando regresé a Chile, me uní a El Mostrador, el principal sitio de noticias políticas de Chile y lancé El Mostrador Mercados, una publicación hermana que cubría negocios y economía, y El Mostrador TV, su operación de televisión. Justo en la época de los disturbios, Federico Joannon, el editor y director general de El Mostrador, me había estado preguntando sobre escribir una columna o hacer un artículo mensual. Incluso desde Buenos Aires, todavía tenía buenas fuentes en Chile, acceso a buena información y muchas opiniones. Mi contraoferta para él fue hacer la newsletter.

¿Por qué quisiste comenzar un boletín?

Me había convertido en un gran admirador de Axios y sus exitosos productos de newsletters, y pensé que podría funcionar en Chile. En El Mostrador siempre nos ha interesado más quién nos lee que cuántos clics recibimos y el público objetivo de El Semanal eran personas con cierto poder e influencia. Chile es la economía más rica de América Latina en términos per cápita, y tenía la sensación de que El Semanal no solo sería exitoso editorialmente sino también como propuesta de negocios. El ecosistema mediático de Chile estaba cambiando rápidamente, y pensé que había demanda para el proyecto editorial que tenía en mente: noticias, análisis y opinión sobre dinero, gente y poder. La idea era construir una comunidad en torno a esos temas bajo la marca de El Semanal y monetizarla.

¿Cuándo se lanzó y qué tipo de crecimiento vieron?

La primera edición de El Semanal se lanzó el 26 de julio de 2020. En seis meses tuve unos 10.000 suscriptores y una tasa de apertura del 43%, que se ha mantenido constante hasta el día de hoy. La versión premium del domingo tiene una tasa de apertura del 78%.

Actualmente, el boletín cuenta con más de 20.000 suscriptores, una cifra realmente significativa para un país de 17,5 millones de habitantes. La versión premium se lanzó hace un año y actualmente cuenta con 1.489 suscriptores pagos que pueden elegir un plan anual o mensual. (Una suscripción anual cuesta el equivalente a unos $68 USD). Todos los domingos, esos suscriptores premium reciben el boletín en su buzón. De manera sencilla y directa, se informan sobre las noticias del poder y el dinero.

De Axios, opté por copiar el estilo corto y directo de contar las noticias y entregar mi análisis. Tiendo a expresarme en viñetas cuando escribo artículos de todos modos. Ese estilo de títulos, párrafos cortos y oraciones directas me sienta bien. Sin duda, el foco estaba en hacer que fuera fácil de leer en un teléfono móvil y facilitar la experiencia del usuario.

¿Hay otros eventos u oportunidades en torno al boletín?

Hemos creado una comunidad alrededor de El Semanal con la que interactúo: respondo sus preguntas y los invito a participar en los talleres y seminarios de El Semanal, que no tienen costo adicional para los suscriptores pagos.

Este año lancé “El Semanal Exprés”, una edición más corta entre semana que se envía temprano los jueves por la mañana a los suscriptores pagos. Una versión editada se envía a la comunidad en general a media mañana. Esa versión se vuelve a editar y se publica las tardes de los lunes y jueves en el sitio de El Mostrador. La idea es que parte de la información esté abierta a una audiencia masiva como la de El Mostrador, pero también parte permanezca cerrada para incentivar a los lectores a convertirse en suscriptores y eventualmente también suscriptores de pago.

¿Cuál es la relación entre El Semanal y El Mostrador?

Antes de nuestra asociación, El Mostrador solo tenía un boletín matutino que se usaba como plataforma para atraer clics al sitio de noticias con enlaces a las noticias más relevantes del día. El Mostrador, que tiene un promedio de 5 millones de visitantes únicos mensuales y un modelo de negocios basado principalmente en la publicidad, utilizó la asociación como una forma de probar las aguas del contenido pago. Hasta el momento, el boletín es el único contenido pago que ofrece El Mostrador.

Desde un punto de vista editorial, El Semanal está ayudando a El Mostrador a expandir su audiencia a una audiencia de negocios. La política y el poder siempre habían estado en el centro de lo que hacía, pero el mundo de los negocios/mercados/inversiones/economía no estaba en el centro de la línea editorial. Yo vengo de ese mundo y siempre he creído que los negocios y el dinero tienen una influencia excesiva en la política y más en Chile. El Semanal pretende transparentar esos vínculos e influencias.

¿Cómo es tu proceso de producción para El Semanal?

Actualmente paso la mitad del tiempo en Chile y el resto vivo en Argentina, donde está mi familia, yendo y viniendo aproximadamente cada dos semanas. Cuando estoy en Buenos Aires, me organizo para informar y conocer Chile durante la semana, y soy bastante estructurado. La pandemia significó que no era necesario que yo estuviera físicamente presente para recopilar información o hablar con las fuentes.

Normalmente los domingos me toma cuatro horas produciendo y escribiendo la edición. Uso gráficos, GIF, a veces fotos, y me aseguro de que los párrafos sean cortos, con una idea por párrafo.

¿Qué has aprendido sobre tu audiencia?

Hemos hecho algunas encuestas a través de Google Forms y otro tipo de análisis usando herramientas de Google, MailChimp (la plataforma de distribución que usamos) y haciendo un estudio de suscriptores, en función de sus nombres y direcciones IP. La audiencia es casi un 60% de hombres mayores de 35 años, un 75% con titulación universitaria y un 51% con estudios de posgrado. En contraste, la audiencia de El Mostrador es más joven en general y tiene un equilibrio más equilibrado entre hombres y mujeres.

Este año agregaremos un gerente de producto a nuestro equipo y nuestro objetivo es refinar los datos que tenemos sobre nuestra comunidad. Analizarlo es una de nuestras prioridades este año, para ayudarnos a mejorar nuestros contenidos, diseño y experiencia de usuario.

¿Cómo genera ingresos El Semanal?

El Semanal tiene tres fuentes de ingresos: suscriptores pagos, patrocinios con contenido pago que complementan el contenido editorial (de nuevo, copio el modelo de Axios); y talleres/eventos, que también cuentan con patrocinadores.

Organizo talleres mensuales y eventos en vivo, como entrevistas, donde la comunidad participa y yo, junto con un invitado, respondo sus preguntas. Estas actividades son sobre temas relacionados con el contenido que cubro en el boletín. Por ejemplo, el ABC de las finanzas, inclusión financiera, temas tributarios, inversiones, entre otros. También ofrecemos seminarios con expertos invitados, economistas, ministros y miembros del gabinete.

¿Ha cumplido sus objetivos? ¿Lo consideras un éxito?

El Semanal ha sido un éxito casi desde el principio. Este año, con El Mostrador, pero usando la plataforma que construí, lanzamos dos boletines más. Uno que se centra en las startups, las finanzas personales y los millennials y su relación con el dinero, y otro que se centra en la intersección de la cultura, la tecnología y la ciencia.

De hecho, la idea surgió del éxito de El Semanal y de la respuesta que tuvimos de las empresas y de la audiencia. La idea es desarrollar un modelo similar al de Substack y adaptarlo a nuestra realidad y objetivos.

Para El Mostrador, la plataforma de newsletter es una nueva herramienta para generar lealtad, engagement e ingresos. Planeamos tener eventualmente siete verticales, uno por día, siempre en torno a temas económicos/empresariales/financieros/tecnológicos y corporativos. También planeamos lanzar talleres y seminarios sobre esos nuevos productos.

¿Cuáles son algunos de los desafíos con los que te has enfrentado?

Creo que los newsletters solo pueden tener éxito si se vuelven indispensables, de lo contrario, son solo una mercancía. Y para que sean indispensables para su audiencia el producto debe tener una voz y una personalidad muy distintivas, por lo que es importante encontrar voces autorizadas que puedan tener seguidores.

Tenía experiencia cubriendo y analizando temas financieros, económicos y políticos y un perfil en Chile cuando me uní a El Mostrador en 2011 luego de 12 años al frente del negocio de Bloomberg TV en Londres, entre 1999 y 2011. Esto facilitó el lanzamiento de un boletín en torno a mi experiencia de lo que hubiera sido de otra manera.

Navegar por el área gris de la publicidad, el patrocinio y la editorial también puede ser un desafío. Tengo que tener mucho cuidado porque mi periodismo es agresivo y desafía a los poderes. Soy muy disciplinado, trato de ser muy claro y transparente, pero eso no me ha impedido algunas situaciones incómodas. A mi favor tengo una voz y una posición bastante conocidas en la mayoría de los temas y sería bastante obvio si comenzara a ser menos agresivo, por así decirlo.

El crecimiento de las suscripciones es un desafío continuo. En octubre, la edición paga estará celebrando su primer aniversario. Solo alrededor del 1,5 por ciento de los lectores habituales de la edición abierta se han convertido en suscriptores de pago. Queremos llegar al cinco por ciento para cuando El Semanal cumpla dos años.

También tenemos algunos desafíos editoriales, especialmente conectarnos con las generaciones más jóvenes que no están tan interesadas en el poder, la gente y el dinero. 

Lanzar los otros boletines es parte de nuestra estrategia para atraerlos, pero encontrar a la persona adecuada para escribir esos boletines es clave. El producto tiene que convertirse rápidamente en indispensable para su audiencia para que tenga éxito editorial y comercial. Y para eso necesitas a alguien que tenga una voz original y algo interesante y diferente que decir.

Iván Wiessman es actualmente editor general de El Mostrador y autor de El Semanal de El Mostrador, un boletín quincenal sobre economía, negocios y política.

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